社区团购，又一场资本的狂欢？

作为2020年最受关注的赛道之一，社区团购近来被置于聚光灯之下。

今年4月，"橙心优选"团队进入成都，滴滴成为众多参与社区电商的玩家中，最早下场试水的，程维在滴滴全员会上称："滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。"

6月，美团正式成立 "优选"事业部，提出"千城计划"，事业部由美团S-team成员陈亮负责，据悉，此次美团对社区团购的重视将超过B端快驴业务。

8月，多多买菜横空出世，拼多多内部对该业务极其重视，黄铮在内部讲话中甚至表示："买菜业务是拼多多的试金石"。

10月，有媒体披露，盒马获得阿里40亿美金支持来做社区团购业务——盒马优选。

除此之外，字节正在酝酿推出"今日买菜"，而快手已经深入长沙展开调研，京东入局社区团购"京东优选"将在山东进行首试。一时间，所有的互联网巨头都盯上了这条赛道。

图片来源网络

社区团购到底是为何物？巨头们为何争相入局？巨头入局后又会经历哪般风起云涌，是再一次爆发，还是终会落得"一地鸡毛"？

结局很难预测，但可以肯定的是，已初步占据社区团购市场份额的兴盛优选、十荟团、食享会等企业已经彻夜难眠，毕竟巨头们个个身强力壮，来势汹汹，打法又各有千秋。十荟团武汉总经理萧声坦言，10月后几乎没有一天睡好过，一周一次的例会，也变成了每天2、3次。此时形势已经非常严峻。

一场与社区团购有关的好莱坞大片正在上演。

社区团购的发展

说到社区团购，我们不得不提兴盛优选。

2014年，湖南益阳的岳立华在当地经营着连锁小卖部，大约从那时起，他的小卖部开始承担起帮人买菜卖菜的服务。拥有三十年"零售"经验的他嗅到了商机，顺势成立兴盛优选。

尽管兴盛优选的诞生是基于消费者需求的，但难点在于如何有效地转化为商业模式。在这个过程中，岳立华四处碰壁，接连遇到获客、成本、库存、配送的几大难题。

早期，兴盛优选由老板亲自配送；此后又设置前臵仓、配送团队；把大仓转为小仓、配送站。直到2016年，岳立华决定将此前的模式套进电商体系，通过门店老板在微信群发布消息，让周边居民在群内下单，最后自提。

在选取供应商时，兴盛优选会以"淘汰机制"进行筛选。那些服务周到的供应商会最终留下来。就这样，兴盛优选以 "社群预售+门店自提"走出湖南益阳，向全国蔓延。

随即，市场上也相继出现了像十荟团、食享会、同程生活这类社区团购平台，并于2018年8月激起一波社区团购创业热潮。

图片来源网络

两年前，社区团购虽然身处创业热潮，但本身还是一门毛利极低、履约成本居高不下的生意，接连出现倒闭潮。就如曾红极一时的松鼠拼拼，成立不到半年，GMV就超过了一亿，号称仅用6个月，就完成美团当年18个月的事。但短短半年，松鼠因为"每提高1亿的GMV需要花掉2亿人民币"的糟糕模型，就烧光了账上近1亿美金的融资，随之倒闭。

这一切，巨头们都看在眼里。美团的调研团队在走访社区团购企业后，表示"目前看不懂，未来可能会做，但不是现在。"，究其本质，巨头当时没看上的原因是在疯狂烧钱的2018年，社区团购既没有证明自己单城市的经济模型可以走通，也没有一家平台的GMV 超过百亿，这点数字他们根本看不上。

这时，没被巨头看上的社区团购，各路玩家正在"闷声发大财"。经过几年的验证，以兴盛优选为代表的社区团购逐渐成为一股势力。2017年~2019年，其GMV由0.36亿元一跃升至100 亿元；2020年9月，兴盛优选的日单量达到800万单，较2019年同期提升将近1倍，客单价更是从10元左右提升至15~20元。

但局势在疫情期间风云突变。疫情期间，城里人解决买菜吃饭的问题就两个出路，要么通过生鲜APP，要么在群里参加团购。能送菜上门的社区团购就因为疫情迅速被大量用户接受，特别在武汉封城的时候，家家户户都在微信里买菜。

社区团购有时候比菜市场和超市卖的都便宜，受到了不少人的喜爱，社区团购是怎么做到价格便宜的呢？

菜市场供应链 来源：动动枪视频

我们可以拿平常菜市场买菜的例子与社区团购做对比。由上图看到，平常菜品从农民到消费者要经历6次加价环节，原本在菜地里只要5毛钱一斤的青椒，经过加价，到消费者手中可能就要5-6块钱一斤，而且这样的价格还算是平价菜。

社区团购供应链 来源：动动枪视频

01、社区团购是平台找到销售地的团长，让团长负责在一个小区或者是一片区域内分享团购链接；

02、这时消费者通过链接订购商品，平台在收到订单和款项之后，直接找生产地的供应商采购；

03、供应商将货品发到平台在某个城市的仓库，然后再发送到各个团长的提货点；

04、消费者第二天到团长指定的地点提货。

整个流程大幅度缩短，只有供应商采购、平台存储配送和团长佣金这三个环节可以加价，所以货品相比菜市场的价格是可以降下来的。

对于平台来说，"按需采购"降低了采购、运输和存储的成本，而且靠团长来发展用户，也进一步降低了用户的获取成本。同时，团长负责找地方配货，也把店面的成本降到了最低；

对于团长来说，他们中的绝大多数都是小区附近的杂货店、小商店老板，他们有地方放货，可以通过帮平台卖东西、看摊子来多一份收入；

对于普通消费者来说，社区团购的不少商品确实要便宜一些，尤其是在补贴推广阶段，甚至比菜市场、超市和电商都便宜；

对于资本来说，投资这样的项目可以获得线下零售渠道，而且用户的获取成本真的很低，可以快速起量获得一个市场，是一个值得投资的领域。

图片来源：新经济100人

社区团购的模式效应在疫情期间突显，受到了各方的关注，其中就包括各大巨头公司。

社区团购在疫情期间的快速发展，吸引了滴滴创始人程维的注意。2020年4月初，程维把还在出差途中的滴滴副总裁刘自成火速喊回了北京，目光齐聚社区团购，从项目立项后到6月初橙心优选上线，仅花费两个月时间不到。

这时，美团急了，拼多多也急了，等等各大巨头都急了，然后就有了我们开头出现的那一幕——各大巨头齐聚社区团购，这不禁引人发问，各大巨头纷纷入局又是为何呢？

巨头入局社区团购

这条赛道的火热与头部玩家的优异表现有着密不可分的联系。兴盛优选副总裁刘辉宇在岳麓峰会上表示：2019年兴盛优选销售额超过100亿，预计2020年销售额将突破400亿。

橙心优选总裁刘自成4月去了长沙考察，结果让他非常震撼。"兴盛优选在3月的单量达到了400万单，400万单是个什么概念？在中国的交易类平台，可能除了淘宝，在湖南当地很难有公司的单日订单量达到这个规模。"，4个月后，兴盛优选的单量突破了800万。

经过疫情催化后，社区团购的市场体量慢慢变大，这是巨头入局的原因之一。自2018年以来，两年内社区团购基本的商业模式和规律都被创业公司趟过，且已经出现兴盛优选等这类成功案例后，巨头们紧接着就进来了。

其次，社区团购由于具备社区生鲜的行业属性，市场潜力非常大，这是巨头陆续入驻的主要原因。

图片来源网络

社区生鲜有刚需、高频、离用户更近这三个特点。

首先是刚需，正常情况下，所有人每天都要吃东西；

第二，消费频次高，一日三餐与社区生鲜都有涉及，买菜是主角；

第三，生鲜在离人越近的地方价值越大，生鲜公司抢占了社区之后可以拓展日用百货、家庭消费甚至生活服务等等。

根据烯牛数据显示，生鲜水果总共有四万亿市场，线上获客增长疲软的巨头借力社区团购，撬开下沉市场流量巨口，这一点也被资本市场极其看好。美团股价从入局前的200港币左右上升到300港币左右；拼多多从90美元左右上涨到如今的140美元。投资人们相信，社区团购能开垦出下沉市场人群，为巨头注入增长活力。

除此之外，个别巨头们似乎也有不得不进的理由。例如美团，美团的使命是"吃得更好，生活更好"。那生鲜不就是吃的吗，所以这是美团的使命决定的，美团不可能把生鲜这个领域放弃。

再如拼多多，拼多多本身是靠农产品起家的，主战场是五环外，三到六线城市，这是它的大本营，而目前社区团购主战场也是在这些地区，所以拼多多也不得不进入。

因此，尽管各路巨头的出发点可能会有所不同，但都一头扎进社区团购的赛道，期望在这里找到自己的第二增长极。巨头的打法不尽相同，但是结果可能会和当年的团购、外卖、网约车的发展类似，毕竟现在就有点"百团大战"的意思。

社区团购去向何方

巨头决定快速切入一个新战场，声势浩荡是必然，"砸钱抢人、抢资源"这种戏码也随处可见。其次，"巨头们实力相当，风格类似，没有谁可以短时间内把谁打趴"，这也是业内共识，毕竟数百亿美元估值的滴滴、1600亿美元市值的拼多多、2200亿美元市值的美团，7000亿美元市值的阿里巴巴，每一家都财力雄厚、战绩骄人。

"从2-3倍薪资挖人，最多可达20倍，点名从兴盛挖"，"多多买菜的BD，在一个小区恨不得可以签下4、5个团长"，"多多买菜和橙心优选上，9毛9的蔬菜随处可见"……紧随其后的价格战，更让创业者们感到颤栗。巨头们俨然有点想乱拳打死老师傅的意思。

但老师傅并非那么容易死。毕竟社区团购这个行业也是满满的学问。

社区团购，第一重要的就是供应链。兴盛优选这类在社区团购摸爬滚打时间甚久的老师傅，已经掌握相对成熟的供应链资源和精细化管理经验（不然巨头也不会花巨资挖人），且社区团购具有区域不可复制性，全局采购商品并不能带来成本优势，只能以区域性合作为主。

其次是用户的竞争。比如说现在大家对团长的竞争，本质其实是获客。团长往往没有忠诚度，有的团长同时兼职十家公司的团长，谁给他毛利高，就薅谁的羊毛，拿谁的回扣，这是人性。

但是真正的用户获取，其实还是在于谁的供应链更高效，产品更好，价格货比三家如何，这是最核心能影响用户的。这一点，兴盛优选依靠低履约成本和菜品高品质供应正与各大巨头一决高下。

图片来源网络

第三个关键因素就是组织。这是一场地面部队组织能力的竞争，谁能更好地管理数百万地面部队，谁的组织管理经验更丰富，号召力更强，打仗经验更丰富，谁将来就可能获得更大的优势。

因此，社区团购短期内可以靠补贴和地推发展，长期考验的是资金实力、电商经验、本地管理水平，更是企业的战略与打法的配合。一旦进入实战，很少有玩家能保持标准动作不变形。

现在这场战争才刚刚开始。根据业内人士推测，未来社区团购至少有三个演变阶段：

第一阶段，一些新的小的弱的团购公司，慢慢地会被淘汰掉。大概最多半年左右，第一批公司要被打趴下。其实现在已经有很多创业公司陆续选择成为巨头的供应商，因为这确实是一个实力不对称的战争。

第二阶段，原本在第一梯队里的公司，肯定会有人掉队，甚至是创业头牌，也有可能在这个阶段被淘汰掉，存在企业并购的机会。

第三个阶段，才是最终的巨头PK，划分地盘。未来在生鲜社区团购中将会出现数量极少的超级巨头，可能是两个，可能是三个。企业能否成为其中之一，取决于它自己未来的成长性，就是说能否快速适应百万级的地面战争，还有它的组织管理等等。

的确，社区团购最终会去向何方还存在很多变数，但是自打拼多多在下沉市场掘金成功后，我想，市场的风向已经改变，下沉市场将会在产业升级的过程中扮演重要的角色，成为商业竞争的主场。

其中，下沉市场中的生鲜金矿也将会被陆续发掘。

参考文献：

《李志刚聊社区团购：4万亿生鲜大战及终局》：新经济100人

《互联网巨头盯上了菜篮子》：阿尔法工场研究院

《美团、滴滴、拼多多杀进了最难啃的生意》：36氪 董洁