多家电商染指手机购物 移动支付成最大行业难题

　　移动电子商务的异军突起使得手机购物也跟着热络起来。但是，支付环节的不通畅以及用户习惯的培育等诸多问题，也让业界再度领会何谓“知易行难”。显然，手机购物并不能像电商们期待的那样迅速走红。

　　9月9日，2011届“网货交易会”在杭州开幕。和前几年的传统交易方式不尽相同的是，今年有近千知名商家在“网货交易会”上使用支付宝条码支付试水手机支付交易模式。支付宝条码支付由支付宝公司于今年7月推出，它无需买卖双方进行任何硬件改造，只需要用户安装手机支付宝客户端，就可以形成随机条形码，商户利用手机或条码枪扫描，实现收付款。据本刊记者了解，包括美的、TCL、麦包包等知名品牌企业都全程加入了这一模式的体验环节，许多消费者也排起长龙体验手机购物的新感觉。

　　就在此前一天，360宣布推出国内首款移动支付安全产品“360支付保镖”，以期解决用户使用手机支付时在安全方面的后顾之忧。

　　支付宝和360在移动领域内的相继登场，源于整个移动电子商务已经进入高速成长期。中国电子商务研究中心的数据显示，2010年，以手机购物为主要表现形式的中国移动电子商务的实物交易规模达到26亿元，同比增长370%，预计2012年交易规模将有望超过1000亿元。淘宝网在日前发布的《2011年第二季度淘宝无线电子商务数据报告》也显示：上半年，淘宝手机购物的成交金额是2010年全年成交金额的2.5倍。

　　光鲜的数据刺激着一批批企业前赴后继地加入到手机购物市场中来，但激流暗涌之下，产业链上的诸多问题也一一浮现。

　　表面繁荣

　　移动互联网的发展和智能手机的普及，正在推动我国手机购物市场迅速成长。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的数据显示，目前中国手机用户人数达9.2亿，远远高于PC用户数。据预测，到2013年，手机网民购物数量有望超过固网网民。

　　市场的成长必然给手机购物产业链带来新的机遇。嗅觉灵敏的电商巨头，看到了手机购物蕴藏的巨大商机，纷纷加紧布局。除淘宝在手机购物市场深耕细作外，凡客诚品也在今年2月底高调试水手机购物，卓越、京东、当当、乐淘也先后推出塞班、安卓、iPhone等手机客户端，期待在手机购物市场获取实地。

　　淘宝网副总裁兼无线事业部总经理邱昌恒对手机购物的发展前景态度乐观，他认为手机购物在国内还处于初期阶段，发展速度远远高于传统的PC端的电子商务，未来一两年会迎来爆发式增长。

　　高调试水的凡客诚品现在每天来自手机平台的成交量在1.5万单左右。“任何手机上网的用户都可以在任何时间、任何地点购物，这就是另一个不可小觑的潜力大市场。”对于手机购物，凡客相关负责人踌躇满志，话里暗藏着其对这块大蛋糕的勃勃野心。

　　乐淘网的数据看上去也同样引人注目。日前，乐淘宣布其移动端日订单量已连续数日保持在3000单以上，占日总订单量已过三成。乐淘网副总裁陈虎表示，电商进军手机购物领域是顺应行业大趋势，更是由用户的多元需求决定的。

　　支付隐忧

　　用户的需求推动了手机购物的快速发展，随之而来的新问题也在一一呈现，其中最关键的移动支付手段这一环节，业已成为电商在发展手机购物时需要面对的最大挑战。

　　移动手机支付标准此前一直“犹抱琵琶半遮面”。今年6月，由银联主导的移动手机支付标准正式获得审议通过，但至今未听到其正式出台的消息。而之前，以中国银联为主导的13.56MHz标准和以中国移动为主导的2.4GHz标准一直在明争暗斗，整个支付市场的发展思路在相当长的时间内并不明朗。

　　除标准迟迟未能落地之外，手机支付面临的问题也远比桌面端支付要复杂得多。如中国移动的“手机钱包”，虽然对用户而言只需要更换一张拥有RFID(射频识别)功能的手机SIM卡，但却要求商家安装中国移动专用POS机。而银联的手机支付则需要用户在手机内置符合银联标准的金融智能SD卡，由于SD卡成本较高，且存在软件下载和手机兼容的问题，之前在四川和上海的试点推行并不顺利。

　　也正是鉴于手机支付中的种种难题，支付宝条码支付让消费者和商家在技术实现上变得简单易行。不过，条码支付同样需要所有的商家和支付宝建立一一合作的关系，抛开成本方面的考虑，这显然不是一个短期内可以完成的事情。

　　因此，与各电商企业纷纷推出手机客户端形成巨大反差的是，目前能够提供手机支付的企业寥寥可数，仅有淘宝、乐淘、美团、拉手、满座等客户端能完成手机支付。

　　用户之惑

　　对于所有进军手机购物的企业而言，尽管国内手机上网用户数增长迅速，但让他们成为手机购物的有效用户并不容易。

　　据邱昌恒介绍，手机在淘宝上的交易量增长也非常迅速，但对于整个网购市场来说，这仍然还是一个很小的份额。淘宝面临的现状显然并非个案。在好乐买的测试中，通过客户端上网的用户，浏览多于下单。好乐买总裁李树斌认为，从购物行为本身来看，毕竟手机上缩减版的网站，购物体验显然不如PC，因此，习惯于用PC购物的用户很难转移到手机上来。不应该把手机购物仅仅视为是桌面端电子商务在渠道上的延伸，因此培养用户的使用习惯是手机购物发展时期的一项长期任务。

　　站在用户的角度，下载安装客户端同样需要动机。因此，如何让这种动机显得顺理成章，让自己的客户端占领用户手机终端，就成为企业营销的新课题。

　　对此，有分析指出，企业的品牌影响力、服务的好坏、用户体验等，有可能成为用户是否愿意主动下载客户端的一个重要因素。在凡客副总裁王春焕看来，传统电子商务企业，尤其是品牌得到认可的企业，在移动互联网竞争中具有先天优势。

　　而在现实中，即便是用户下载了客户端，这离完成最终交易还差得很远。如果客户端使用起来很流畅，商品展示丰富，支付步骤简单明了，用户完成交易的可能性会更大。反之，用户很难完成最后的交易环节。如今，即使是在手机购物相对成熟的国外，有调查显示，54%的智能手机用户认为目前企业品牌提供的购物应用和网站用户体验非常不友好，更别说使用它们来购物了。因此，用户体验直接决定着手机购物的成败。

　　尽管业内人士对手机购物的前景均态度乐观，先行者们也已经纷纷试水抢占市场份额。但理性谨慎地看待这一市场的成长，也成为很多人的共识。业内人士普遍认为，目前中国手机购物的业务模式、技术模式、风险防范模式等仍不清晰，需要各方加强合作，同时尽快出台完善相关的法律法规。

　　未来企业要想在手机购物上获得长足的发展，还依赖于整个产业链的完善和用户习惯的长久培育。