7部委整饬购物卡 商家销售额或将大幅下降

　　2011年5月底，国务院办公厅转发了中国人民银行、监察部、财政部、商务部、税务总局、工商总局、预防腐败局《关于规范商业预付卡管理的意见》(下称《意见》)，《意见》意欲用实名制等措施刹住购物卡腐败。商超购物卡整饬风暴来临。

　　卡里乾坤大

　　“毫不夸张地说，购物卡的销售让很多民营企业获得了‘第一桶金’，是民营零售企业重要的融资渠道。”一位不愿具名的零售业高管告诉《中国经营报》记者。

　　“以一家百货店为例，单凭每年几百万元的盈利很难支撑它的快速扩张，如果发行购物卡的话，一下子就能融资数千万元乃至上亿元。这种筹资方式不仅没有成本，甚至每年还有利息收入。”上述高管表示。

　　购物卡的销售事实上是一种“类金融”经营模式。发卡方印制购物卡销售给买家时，通过现金或者银行转账的方式预先收取了买家的资金。而此时购卡人要消费完整张卡的金额则需要一段时间，这相当于在这段时间里发卡方零成本融到了资金。

　　可见，购物卡带来的现金流对零售企业意义重大。根据Wind资讯统计，在零售业53家上市公司中，截至2010年底预收账款总额为346.5亿元，是其短期借款的1.5倍。

　　另外，购物卡占据零售销售额很大比例，对于一些市场占有率较高的区域零售企业，其购物卡的销售甚至占据销售额的30%。王府井百货2010年报显示，2010年王府井百货营业收入139.46亿元，预收款项20.31亿元，占营业收入14.5%。据了解，除了王府井自己发行的购物卡之外，再加上商通卡、雅酷卡、福卡等联名卡的消费，购物卡消费额应该占公司整个销售收入20%以上。

　　对于区域零售企业而言，购物卡还是锁定客户，打击竞争对手的最好方式。“你买了A超市的购物卡，就不可能去B超市消费，这样就锁定了自己的消费群。”世纪联华华北区副总经理何向阳告诉本报记者。

　　上海尚益企业管理咨询有限公司总经理胡春才认为，购物卡的营销还是本土企业应对外资零售商的“利器”。“尽管沃尔玛、家乐福等外资零售商也发行购物卡，但由于其在区域市场门店数量少，与地方事业单位等团购客户人脉关系没有本土企业熟，因此，内资在购物卡销售上更有优势。”胡春才表示。

　　由于购物卡对零售企业作用重大，零售企业对购物卡的销售有着明确的业绩考核指标，一些企业甚至成立了独立的部门来运营购物卡。记者从某区域零售商获得的内部文件显示，该企业将购物卡的销售与门店的业绩进行挂钩。如果门店购物卡的销售超过了总部年初下达的指标，超出的部门则按照千分之五的比例奖励给门店。

　　零售商态度暧昧

　　目前大部分零售商处于观望状态。“由于目前出台的政策还没有到操作层面，我们只能边走边看，一旦实名制落实到了消费层面，势必会影响到企业销售额，我们会想办法从其他方面来提高销售。”北京一家购物中心老总告诉记者。

　　《意见》规定，一次性购买1万元及以上不记名商业预付卡(即购物卡)的单位或个人应进行实名登记。但上述意见没有规定使用购物卡消费者在消费的时候是否需要实名登记。

　　“如果仅仅是购卡需要实名登记的话，这样的监管方式意义不大，因为在消费端同样是无法监管的。”因此，有业内人士认为，目前的这个规定不具备操作性。

　　购物卡最初是以提货券形式出现于零售企业。一些单位发福利，为了方便携带，从超市购买提货券。提货券是纸质印刷的，并且只能限定某种单一商品，比如苹果券就只能购买苹果，不能买其他的商品。

　　后来，用提货券购买商品的消费者与超市商议，可否用提货券换取其他同等价格的商品。超市为了扩大销售额，便发行了代金券。

　　纸质的代金券容易伪造，随着零售企业信息化的进步，带有磁条或者芯片的IC卡取代了纸质的代金券，于是变成了目前市面上比较流行的购物卡。

　　后有第三方机构瞄准了这块市场，发卡行可以在自己签约商户内使用的联名卡，如商通卡、雅酷卡、福卡等均属此类购物卡。

　　购物卡在为企业带来巨大效益的同时，为监管层带来难题。“零售企业发行购物卡其实是一种‘类金融’模式，要受到金融监管机构的管理。”一位业内人士表示，“正常情况下，是企业与银行联名发卡，企业要在银行存有保证金，银行则收取相关的手续费。”

　　这样做的目的是防止企业突然倒闭或者企业所有者携款潜逃而让购卡的消费者蒙受损失。不过，据记者的了解，大部分零售商没有按照上述规范来操作，都是自行发行购物卡。

　　零售商发行购物卡脱离了监管，一旦企业经营发生风险，消费者的利益将很难得到保障。据媒体报道，2008年厦门中山来雅百货倒闭而使得购卡的消费者最终为此买单。甚至有人质疑其“资金周转不灵，就发行购物卡、优惠卡圈钱。”

　　除了金融风险，容易滋生腐败也成为相关部门限制企业发行购物卡的理由。北京石景山区检察院一份报告显示，以购物卡贿赂的案件，2009年占到了受贿案件总数的83.3%。

　　另外，由于销售购物卡，商家可以开具办公用品的发票，方便做账，因此购物卡成为很多企业“合理避税”的不二选择。“我发给员工购物卡，可以少发他们现金，这样下来，他们相应的社保费用可以减少。”一位零售商老总告诉记者。

　　限制不如规范

　　在20年时间里，相关部门先后5次出台相关政策禁止发行购物卡。

　　对于国家每次对购物卡的禁止，业内人士表示，“雷声大，雨点小。”因此，伴随着国家三令五申，购物卡市场在无限膨胀。

　　世界最大的发卡机构之一法国雅高曾委托零点公司做过中国市场调查，2008年中国预付费市场规模最少有8000亿元，并且以2倍于GDP增速的速度扩张。按照这个速度计算，截至目前，中国预付费市场已经超过万亿元。

　　对于购物卡帮助企业成长以及其潜在风险，安徽商之都集团旗下红府超市总经理王卫认为，要加以区别看待。“政府可以针对企业进行分级，达到一定资质的企业可以发行购物卡。”王卫表示，“这样既降低了风险，也能给企业带来好处。这就相当于牌照，有了牌照的企业可以操作购物卡。”

　　浙江供销超市有限公司董事长叶耀庭希望有明确的规则来规范购物卡市场。在叶耀庭看来，实名制是好事。“对比以前的禁令，至少它有了规范，我希望这一规范能够在各地的商务部门得到细化，企业运行购物卡至少有据可依。”